洋河战略调整失误引发省内市场危机

省内之争失势，洋河做错了什么？曾经，江苏省内白酒的竞争格局是三沟一河，但自从双沟被收购、汤沟没落、高沟改名今世缘以后，江苏省内之争只剩下洋河和今世缘的对决。洋河的崛起打开了江淮酒的竞争格局，今世缘的崛起，又让洋河腹背受敌，陷入衰退的质疑和旋涡之中。

1、洋河和今世缘的此消彼长

- 2007-2012年：2012年今世缘营收只有25.9亿元，当时洋河在江苏省的营收就高达109亿元。洋河在江苏省内占据绝对优势地位，无论是品牌知名度、市场份额还是销售渠道等方面都远超今世缘。洋河凭借蓝色经典系列等产品，不仅在省内稳固了根基，还开始在全国市场高歌猛进，省外营收占比近40%。

- 2013-2020年：2020年今世缘营收首次突破50亿元，而洋河在江苏省的营收却首次跌破100亿元，约96亿元。这期间洋河虽然在江苏的市场份额依然高于今世缘，但今世缘发展速度较快，双方力量对比逐渐发生变化。

- 2021-2023年：2023年今世缘营收达到101亿元，而洋河在江苏的营收为144亿元（占比44.30%）。今世缘营收已经达到洋河省内市场的约7成，差距进一步缩小。更多追踪，微关-盾矛投资。

在今世缘的步步紧逼之下，洋河不得不重新聚焦省内市场，打一场贴身肉搏战。

2、今世缘做对了什么？

其一，精准的市场定位

今世缘聚焦“喜庆文化”，将品牌与各种喜庆场景深度绑定，尤其是婚宴市场。通过多年深耕，在消费者心中树立起“办喜事，喝今世缘”的品牌认知。这种精准定位，使其在江苏本地市场形成强大品牌壁垒。在江苏，婚宴用酒市场规模庞大，今世缘凭借这一差异化定位，占据了重要市场份额，在省内喜庆用酒场景中几乎成为首选品牌。我在山东的婚宴市场，也经常看到今世缘的身影。同时，以缘文化切入，借助国缘系列开拓政务、商务市场，国缘四开成为省内政务、商务局的常客。

其二，灵活的营销策略

今世缘在经销商模式上并非传统意义上单纯的大商制，而是采用了“1+1+N”深度协销、直分销结合的渠道模式。在这种模式下，今世缘与大商关系紧密，公司在南京、淮安等设立分公司直接管理经销商，在盐城等地设立区域营销中心，由优质大商管控经销商，大商与公司结成利益共同体，对渠道实行强管控。今世缘与许多大商长期稳定合作，以销售额为基础对大商进行返利，同时提供深度服务、承担相关费用，在整体投入上超过洋河，因此江苏省内很多经销商从洋河投奔今世缘。

其三，持续的产品创新

今世缘不断推陈出新，丰富产品矩阵。除了经典产品系列，针对不同消费层次与场景推出特色产品。在中高端产品上，今世缘·国缘系列不断升级品质与包装，提升品牌形象，国缘四开成为其大单品，抢占商务、政务市场；在大众消费市场，推出高性价比产品满足日常饮用需求。此外，注重产品外观设计创新，包装融入更多时尚元素与文化内涵，吸引消费者目光。如部分产品包装采用独特的艺术设计，既体现品牌文化底蕴，又符合现代审美。

3、洋河做错了什么？

省内竞争的失势，一方面是今世缘做对了自己的品牌策略，经销商策略和产品策略，另一个方面是洋河做错了或者没做应对，导致对手的崛起。主要是哪些方面呢？

其一，洋河聚焦全国化战略，导致省内投入相对不足

洋河自2007年开启全国化布局，尤其是2013年坚定聚焦全国化战略后，资源分配向全国市场倾斜。大量资金用于开拓省外市场渠道建设、品牌推广。例如，在央视等全国性媒体平台投入巨额广告，赞助各类全国性体育赛事提升品牌知名度。相比之下，省内市场推广投入增长缓慢。

其二，洋河省内经销商体系调整的负面影响

洋河深度分销模式下，省内经销商体系庞大且复杂。随着全国化推进，洋河对经销商管理政策进行调整，部分政策未能充分考虑省内经销商实际情况。例如，为提升全国市场产品覆盖率，对省内经销商下达过高销售任务，且严格限制价格体系，压缩经销商利润空间。在经销商调整过程中，部分长期合作的省内优质经销商因利益受损，积极性受挫，减少对洋河产品资源投入。一些经销商将更多精力转向推广其他品牌产品，如今世缘。今世缘则抓住机会，与经销商建立紧密合作关系，给予经销商更多自主权和利润空间，迅速抢占市场份额。

其三，品牌定位与营销策略的省内适应性问题

洋河全国化进程中，品牌定位主打“绵柔”口感，面向全国市场塑造时尚、现代品牌形象。但在省内，随着消费市场变化，江苏消费者对品牌文化内涵和情感诉求不断提升。今世缘紧扣“喜庆文化”、“缘”文化，将品牌与省内各类喜庆场景深度融合，特别是婚宴市场。其广告宣传、线下活动等营销策略更贴近省内消费者生活，品牌在省内消费者心中的认同感和亲近感更强。洋河在省内营销活动缺乏针对性创新，仍沿用部分全国性营销策略，未充分结合江苏本地文化特色和消费习惯，导致与省内消费者沟通不畅，市场影响力下降。这也是江苏本地人对洋河多有不满的原因之一。

因此，洋河在省内竞争失势，是全国化战略推进过程中省内投入不足、经销商体系调整及品牌营销策略等多方面因素共同作用的结果，也是今世缘自身借助洋河无暇省内，在产品、经销商、营销策略等各项精准“背刺”洋河的结果。当前洋河正重新审视省内市场，调整策略，未来省内的竞争将更趋激烈。