从酒客迭代看白酒市场的发展策略

大象新闻记者 王艺枫

旺⁡季销售遇冷、价格倒挂⁩库存堆积、跨界联名成风、高性价比产品受追捧……2024年是白酒行业充满不确定的一年，2025年白酒行业将何去何从？河南广播电‫视台大象新闻《嗨聊·新经济》本期关注《市场疲软“酒客”迭代，白酒市场何去何从？》

从破万到刚过3千，白酒价格大跳水

“茅台1935上半年价格还在900左右，现在只有700多。这已经是它第二次伤害我了，第一次是从1500跌到900的时候。所以奉劝现在手里还有茅台1935的赶紧请客喝了，因为再过段时间可能都拿不出手了。”一位酒商直言做酒这么多年，今年是最刺激的一年，现在每天卖酒挣的钱都赶不上仓库里亏的。

不仅是茅台1935，整个白酒市场都呈现疲软状态。珍品摘要上半年价格在540左右，现在450一瓶，不过比起今年的“跳水大明星” 汉酱匠心传承还算是“小菜一碟”：

“去年汉酱匠心传承刚上市的时‪候卖618，今年上半年跌倒500左右，我以为差不多到头了，没想到能跌到现在350一瓶，真的是跌出了风采、跌出了性价比。”一位酒商调侃道。

“不好卖”“市场不行”是各烟酒店老板对今年白酒市场的评价。“龙茅都已经跌破发行价了，还有今年刚上市的散
花飞天更夸张，最高峰时候是13000，现在只有3100。所以不要存酒，连我们这些专业的酒商都掉沟里去了，何况普通消费者呢？”一位经销商感叹。

“酒客”迭代，年轻人不爱白酒了？

在‍采访中，有人说今年的白酒市场行情普遍不好，有一部分原因是现在年轻人不爱喝白酒了。

的确，很多00后、95后的年轻一代会厌恶酒桌文化中压迫和服从性测试的意味，而且白酒度数较高、口感辛辣，对于新手不怎么友好。大象财富特约观察员、艺西营销智库创始人高冠军表示，年轻人消费和需求都更多元化，想搞气氛就去喝啤酒，想要情调就喝红酒或鸡尾酒，选择更多且低度酒更好入口。

“一般好一点的白酒一瓶就要两三百，中高端的要一两千，一场饭局可能光点两瓶酒就要上千块，这对于年轻人来说确实会有一些消费压力。而且年轻人的商务酒局并不太多，到了30岁之后可能应酬才会多起来。”高冠军说。

从2017年起，白酒高端化的同时产量开始下降，并持续至今。2017年全国规模以上白酒企业产出白酒1198.1万千升，2023年这个数字降到了449.2万千升。大幅下降的背后是行业高质量发展、统计口径的优化，同时也是大浪淘沙的必然结果，也符合新时代消费者少喝酒、喝好酒的健康化、品质化追求。

产量下降的同时，酒企也在试图用营销活动打动年轻消费者，比如酱香拿铁、茅台冰淇淋、汾酒酒心巧克力等。

不过也有分析人士指出，被联名吸引来的年轻人到底能转换成多少消费力‬还有待商榷，频繁联名造成的审美疲劳无疑也会稀释品牌的价值。但换个角度，这对于酒企来说都是宝贵的了解下沉市场的方式，线上与线下结合的方式也让白酒厂商进一步促进渠道的扁平化，逐渐减少对传统经销商的依赖，并加大了对终端市场的掌控，增加了与未来客群的互动。

“白酒去营销年轻化是一个方向，但不能是唯一方向，因为白酒的核心消费群体还是35岁到50岁这批人。”高冠军表示，各个品牌可以去做年龄段的细分，“比如老年人喜欢喝的养生酒，中年人偏爱的具有社交属性的酒，年轻人能接受的更适口的酒，用差异化的价值去占据不同消费人群不同的消费取向。”

顺应市场、把握变化才是长久之道

白酒产业链上游为原材料和包装材料，据了解，主流的白酒企业毛利率稳定维持在70%—90%，对于上游的依赖偏低；白酒产业链中游为白酒制造，按价格可分为高端酒、全国性次高端酒、区域性次高端酒、大众酒，其投资价值体现在品牌、价格和渠道，其中品牌是白酒最大的“护城河”，价格则是品牌的价值符号；白酒产业链下游则为销售，此时营销就尤为重要。

“真正的营销就是回归本质，脱离了品牌的营销就是昙花一现。首先要明确你的品牌是面向哪个群体；其次是产品力，你能给消费者带来哪些真正的价值；第三你要有足够的渠道力，要为消费者提供足够便利的购买条件。”高冠军说。

在白酒的存量竞争时代，资源都在向名优企业集中，未来对于想要入局的小企业来说还有机会吗？高冠军认为，白酒对于品牌投资要求极高，首先是对人的专业度要求高，其次对资本的要求高，小企业只有具备上述两个条件才能在白酒这个赛道上发力。

“小品牌可能做不了全国化，那就做区域集中化；做不了第一就做唯一，以差异化在局部打开市场，再根据自己的资本和能力变化逐步放大。”高冠军认为，白酒赛道并非会长期处于下行趋势，“白酒是具有中国文化特色的一个品类，市场现在的波动可能就是周期性的，酒企只有顺应市场、把握变化、及时调整适应才能立于长期不败之地。”

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