如果问一位80后：“你最近一次喝白酒是什么时候？”大概率他要想一会儿才能回答；但要问的是90后或00后，则多数情况会摇摇头，继而告诉你他就不喝白酒。

据之前里斯战略定位咨询公布的《年轻人的酒》报告显示，在年轻人酒饮选择中，白酒被排在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后，只占13%。而罗兰贝格的调研报告则称，我国30岁以下的酒类消费，白酒仅占区区8%，相对占比高达52%的啤酒，简直少得可怜。

⁦时过境迁，在传统消费习惯悄然改变的当下，白酒市场的未来正趋向黯淡。正是这样的背景下，白酒产量逐年下滑，白酒企业的好光景，渐行渐远。近来纷纷接过“接力棒”的白酒“二代”们，将带企业向何处去，又能走多远？还是个未知数。

“酒二代”接棒 逐渐掌控企业话语权

与众多“官二代”“星二代”们上位一样，白酒二代们从父辈手中拿过权杖也一样备受关注。今年10月14日，华致酒行增补吴其融为公司第五届董事会非独立董事，就吸引了足够多的眼球。

作为华致酒行掌门人吴向东之子，生于1996年的吴其融毕业于英国伯明翰大学，工学学士。此次增补后，他不仅是白酒类上市公司中的首位95后董事会成员，还是云南融睿高新技术投资管理有限公司执行董事兼总经理，珍酒李渡集团有限公司数字营销事业部负责人，以及华泽集团的董事兼总经理。

在业内看来，虽然吴其融尚不是“一把手”，但已经走在“接班人”的路上，尤其他所掌控的融睿高新是华致酒行的控股股东，珍酒李渡是其父的白酒上市公司，而华泽集团又是华致酒行的第三大股东，因此，其分量几何，不言而喻。

而早于华致酒行‌的郎酒，交接班自去年已经开始，现由董事长汪俊林之子、出生于1987年的汪博炜任郎酒股份总经理。

贵州国台酒业则在今年5月，董事长闫希军“站在战略全局的高度和长远发展的角度”辞去集团董事长等职务后，其子闫凯境也正式接任国台酒业董事长、董事会战略委员⁠会主任委员等职务。

至于四川的剑南春，湖北的稻花香，交接班两年前已完成，目前乔天明之子乔愚，蔡宏柱之子蔡开云，均已走上重要岗位，开始全面主持公司工作。此外，像一担粮酒业、金酱酒业等，“酒二代”也都顺利接过指挥棒，走到了台前。

白酒业进入“冷静期” 酒不好卖了

不过，今天的白酒市场，已非昔日可比。不仅客户的消费习惯发生着深刻变化，竞争也在持续加剧，尤其是面对白酒业的高库存，让白酒行业遭遇销售困顿，一句话——“酒不好卖了”。

与茅台、五粮液、汾酒、拉菲等全球名酒保持长期稳定合作的华致酒行，其营收结构中，白酒一直是主力。如2023年，白酒营收占比近93%，但整体上延续了2022年增收不增利的业绩状况。2024年上半年，华致酒行营收虽在增长，但扣非净利润仍在下降，其中第二季度的营收下滑14.77%，归母净利润下滑了49.1%，总体看，向下趋势已非常明显。

《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年酒类消费市场进入转型期，酒业发展进入冷静期。消费需求疲软，“库存高企”等存量时代问题向行业发起了不小的挑战。

在贵州茅台、五粮液等头部白酒企业营收继续增长的情况下，一些酒业的业绩已出现下滑。如2024年上半年，舍得酒业营收32.71亿，同比下降7.28%；归母净利同比下降35.73%；其中，二季度营收11.65亿，同比下降22.61%；归母净利0.41亿，同比下降88.40%；而酒鬼酒营收9.94亿，同比下降35.50%；归母⁢净利同比下降71.32%，二季度归母净利同比下降60.87%。

在库存高企、价格倒挂成为行业普遍现状的当下，如何解决产品同质化、竞争白热化问题，冲破瓶颈，显然需要白酒企业寻觅更新的路径。

中国白酒营销专家肖竹青指出，白酒行业面临的最大挑战是购买力不足以及消费端欲望降低带来的冲击。竞争加剧、高库存、价格倒挂等现象也给白酒企业带来了不小的挑战。因此，开辟新的消费赛道成为酒企的当务之急，其中年轻人群体成为白酒企业瞄准的目标。

肖竹青提到，白酒企业在存量竞争时代，不仅要抢夺白酒核心消费群体，同时也需要对潜在市场进行培育，白酒企业品牌年轻化步伐也在加快脚步。

数字化营销成趋势 效果如何还要看功力

随着“酒香不怕巷子深”的时代远去，传统销售普遍乏力，加上疫情冲击，白酒企业转型、数字化走向已成定局。然而，方兴未艾的数字化营销，就一定能重现白酒的辉煌吗？

在前两年疫情环境下，诸多白酒企业为了谋生，瞄向年轻人，积极拓展线上业务，在互联网、大数据及人工智能等大背景下，以数字营销为手段，推出大量数字化产品，其中包括数字酒证、数字酒庄、NFT封坛酒‌以及元宇宙白酒等。如贵州茅台发布Fincellar数字酒证，上海酒先森发布NFT封坛酒，金沙古酒打造的元宇宙游戏《酿酒大师》等，都赢得了较高关注度。

此外，如一直以来的盒盖赋码，一物一码，喝酒代驾等方式，也是许多酒企提升开瓶率和增加会员与企业黏性的招术。至于原厂直供、溯源保真及线下随时提货，甚至个别酒企还在数字酒证权益下附赠公司股权、买酒折扣及免费游戏等，就属于更新、更多元的玩法。

然而，白酒的数字化营销，说到底无非增加了白酒资产数字化、区块链防伪保真、白酒产品金融化、营销泛娱乐化等元素，以及在此基础上衍生出的链上赠送、投资收藏、积分兑换和数字酿酒等不同应用场景。也就是说，酒企通过利用区块链、元宇宙，将白酒数字化、藏品化了，然后以增值预期吸引消费者。可是，数字白酒如能够实现预期中增值，倒不啻为一条新路径，但在“白酒如何防伪保真”这一难题未有全解的情况下，价值变现的难度有多大，如何防范投资陷阱，似乎又会成为难以逾越的新障碍。

尽管如此，白酒企业的数字化营销，已带来了诸多令人欣喜的局面，但究竟未来如何，还要看披荆斩棘的功力了。

品牌年轻化是趋势 产品年轻化方向在哪儿

任何商品，都需要面对怎么卖、卖给谁的问题。作为传统消费品，白酒一直是和酒桌文化‎联系在一起。离开了酒桌，白酒的需求方就会变得似有若无，难以支撑巨大的产量和超高的价格。

然而，最有白酒消费实力的年轻群体，正在逐渐远离白酒。

数据显示，目前有85%的年轻人拒绝酒桌文化。不少年轻人不愿饮用白酒，除了难以接受口感和味觉上的刺激，主要还在于对酒桌文化感到厌恶。多年来，我国的酒桌文化已形成功利化极强的特征。尤其商业宴请，做生意陪客户，不喝醉人，事就很难办成。这与当下年轻人去点两杯咖啡，聊聊天或许就能签合同的情况相比，孰优孰劣，一目了然。

尤其与白酒相比，拥有健康观念的年轻人更易选择啤酒、果酒和果汁。即使在婚宴等大型宴请上，葡萄酒也正在逐渐取代白酒，为更多年轻人所青睐。

有业内专家认为，白酒品牌年轻化是趋势，所谓的⁢产品年轻化可能会是低度白酒。比如泸州老窖总经理林锋曾公开表示，“90后”和“00后”等消费群体更喜欢低度酒。目前38度国窖1573在公司的销售占比已提升至50%左右，未来将成为泸州老窖的重要板块。不仅是泸州老窖，贵州茅台、五粮液、洋河股份等白酒企业均在年轻化上有所布局。

“低度白酒到底是不是白酒产品年轻化的方向，目前还真不好判断，也不敢判断。毕竟，低度白酒在产品质量和口感方面与高度白酒无法媲美，还需要持续观察。”一位白酒圈业内人士表示。

肖竹青认为，白酒企业推出低度酒、果酒产品，不仅是在布局年轻消费市场，也是在布局20年后的年轻消费者。这表明白酒企业正在尝试通过产品创新来吸引年轻消费者，以适应他们的口味和消费习惯。低度化、果味是未来国际酒业发展的趋势之一，年轻消费者更愿意去接受低度、果味的酒业消费时尚。

无疑，失去了酒桌的白酒，会令酒企感到迷茫。因为无论采取何种销售方式，都需要稳定的消费人群。而如何在年轻人中培养起白酒的消费习惯，生产出令年轻人心仪的白酒产品，显然需要刚上台的众多“酒二代”们，更多思量，更多绸缪。华商大风财经记者 ‎江宁