茅台酒利润增长背后的经营策略与决策逻辑

壹

茅台酒成了造富神器⁩

回到20年前؜，谁也不会想到茅台酒会成为国酒、中国第一白酒，还成为了官员和富人的最爱，成了一种最保值增值的收藏品，成为一种靠抢和抽奖才能买到的稀缺品。茅台创造了属于自己的造富神话，不仅成了中国最贵的白酒，贵州茅台还成了中国市值第一股，而全国各地的茅台经销商们也跟着赚了个盆满钵满，炒茅台股票的也把自己炒成了股神。

让我们看看茅台这些年的表现，这就是企业腾飞发展的黄金十年。

从茅台的营收看，2014年-2023年这10年，茅台的营收从322.2亿元，一路上涨到1506亿元，不管宏观经济形势如何，茅台都不受影响，就是2020年疫情最严重的年份，茅台也实现10.4%的增长。最近3年，我国GDP增速平均在5%左右，但是茅台的平均增速是15.4%，接近GDP增速的3倍。

从茅台的净利润看，2017年之前，净利润一直未突破200亿元，增速也比较慢，但是2017年之后，茅台净利润进入了快速增长期，每年一个台阶；2017年突破200亿元，2018年超过300亿元，2019年超过400亿元，2021年突破500亿元，2022年超过600亿元，2023年超过700亿元。2014-2023年，后者是前者的4.85倍，年均增速19.2%。

白酒利润率高，但茅台还是创造了历史，最近10年，企业的净利润率常年保持在40%以上，最低的2016年净利润率也有41.63%，之后一直攀升，到2023年，净利润率已经达到了49.62%。一般的制造业企业，净利润率能达到10%，那已经是很高，很优秀的企业了。可见，白酒行业有多暴利，茅台有多暴利！

以最知名的飞天茅台为例，看一下茅台酒的价格变化。从飞天茅台的出厂价看，从2000年的185元/瓶，一路上调至2023年的1169元/瓶，价格增长了6.3倍；在这期间，我们的人均收入也就增长了2倍，茅台出厂价格遥遥领先。关键是茅台价格不受经济周期影响，在别的产品出厂价在下降的时候，茅台是一路坚挺向上走，也怪不得有钱人买茅台当投资品和收藏品，太值钱了。

飞天茅台在市场上供不应求，奇货可居，这就造成了出差价、指导价和实际零售价之间的巨大差额。飞天茅台的出厂价在2017年的时候也就800多元，但零售指导价超过1000元，大概在1299元，这中间至少有四五百的差额；2018年-2024年指导价都维持子在1499元，实际上的市场销售价，则又高于指导价，市场销售价都在2000元以上，比指导价至少高500多元。可见，如果有人能拿到出厂价，那基本就是买一瓶赚一瓶，太暴利。

茅台的价格好、业绩好、利润高，自然推高了茅台的股价，助力茅‪台成了中国第一股。2014年-2023年，茅台股价从210元/股（年度最高价），最高时涨到了2021年的2300元/股，最近2年股价有所下跌，但2023年仍高达1900元/股。10年来股价涨了8倍多，并且还一直很坚挺。

伴随着茅台股价一路上涨，贵州茅台的市值也坐上了火箭，从2014年的2000多亿元的市值，最高涨到了2021年的25752亿元，成为中国第一股，前后增长了10倍多。最近2年市值有所缩水，2023年仍然超过2万亿元，但到了2024年，茅台股价继续下跌，年尾降到了1500元/股左右，市值减到1.8万亿元左右，但仍是A
股‬第一大股。

贰⁤

茅台干倒了3任董事长

茅台集团就是一座金山，坐在金山太考验人性了，能坐怀不乱、出污泥而不染的实属凤毛麟角，不是圣人就是伟人。事实证明，我们的3任茅台集团董事长都是凡人，都没有经得住茅台的考验，都倒在了茅台酒上。

第一个倒下的茅台董事长：袁仁国。袁仁国的一生职业生涯都是在茅台集团度过的，一生都在跟茅台酒打交道，他是茅台酒封神的第一大功臣。2000-2011年他任茅台的总经理，2011-2018年任茅台董事长，他掌管茅台接近20年，这20年也是茅台腾飞的20年，他的功劳很大，所以他的被抓最让人惋惜，他就是当年云南红塔集团的褚时健一样的人物。

2019年5月22日，贵州省纪委监委对中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委原副书记、原董事长、贵州茅台酒股份有限公司原董事长袁仁国严重违纪违法问题进行了纪律审查和监察调查。

最终确认的犯罪事实是：1994年至2018年，袁仁国利用职务上的便利，为他人在获得茅台酒经销权、分户经销、增加茅台酒供应量等事项上提供帮助，非法收受他人给予的财物共计折合人民币1.129亿余元。

最终的判罚是：对被告人袁仁国以受贿罪判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产；对袁仁国受贿所得财物及其孳息依法予以追缴，上缴国库。

2023年9月11日，袁仁国因病去世。

第二个倒下的茅台董事长：高卫东。高卫东在2020年3月至2021年8月担任贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司党委书记、董事长。2022年5月13日被查，2024年2月2日被判处无期徒刑，其非法收受财物共计折合人民币1.1亿余元。

在对高卫东的犯罪事实介绍中，为他人购买茅台酒提供帮助收受贿赂是其中的一个罪状，可见代理销售茅台酒是个巨大的生意，为此贿赂领导的大有人在。

第三个倒下的茅台董事长：丁雄军。丁雄军也是空降到茅台集团的，上一任高卫东被查后，丁雄军接任茅台董事长，在任时间仅有2021年8月至2024年4月的2年多时间，2025年1月2日被查，具体违纪违法情况尚未公布，但是肯定与茅台董事长任上的一些事情脱不了干系！

外界认为，茅台成腐败“高危地带”，或许与其价格双轨制有关。时至今日，贵州茅台一直沿袭着计划经济和短缺经济下的“价格双轨制”模式来定价和销售，导致“饥饿营销”的市场环境与氛围，让消费者在正常价格下很难买到茅台酒，同时茅台经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发。

茅台酒的出厂价、指导价、实际市场价之间的差别太大了，谁能从酒厂拿到货，谁就可以稳赚不赔，甚至是赚取暴利。这就如同是个世纪80年代价格双轨制改革时期，一件商品出厂价和市场价至少有30%以上的价格，而且市场上还供不应求，买到就赚到，所以大家都想法设法走关系、找门路，拿批条。茅台还是这样，坐在茅台董事长的位置上，就是大家围猎的对象，很难独善其身。要根据解决，就必须改变茅台酒的销售模式，让一起阳光起来。