贵州茅台，这个A股市场上的“价值之锚”，在2025年的开年，交出了一份看似稳健，实则暗流涌动的成绩单。

贵州茅台2025年1月2日晚公告，初步核算2024年公司生产茅台酒基酒约5.63万吨，系列酒基酒约4.81万吨。预计实现营业总收入约1738亿元，同比增长约15.44%；其中，茅台酒营业收入约1458亿元，系列酒营业收入约246亿元。

1738亿的营收、857亿的净利润，15%左右的增速，依旧令人艳羡。

但细看之下，连续两年下滑的净利润增速、系列酒营收增速的“断崖式”下跌，以及公司史上首次回购股份的动作，都在隐晦地提示着：茅台，这个“白酒之王”，或许正面临着一场“中年危机”。

不再高速增长的茅台：增速放缓是“慢牛”还是“见顶”？

“茅台神话”之所以能成为神话，很大程度上归功于其过去十年如火箭般蹿升的业绩增速。

但正如任何事物都有其周期一样，茅台也不可能永远保持高速增长。2024年，茅台的净利润增速定格在14.67%，对比2023年的19.16%和2022年的19.55%，连续两年的下滑趋势已经十分明显。

这种增速放缓，我们可以将其解读为“慢牛”的常态，即经历了高速发展阶段后，企业增长进入一个相对平稳的时期。但我们同样不能忽视“见顶”的风险。当一个企业到达一定规模，市场增量减少，竞争加剧，继续保持高速增长必然会变得愈发困难。

茅台的营收结构，亦透露出增长乏力的端倪。虽然2024年茅台酒的营收依然保持了15.18%的增速，但系列酒的营收增速却从2023年的29.43%暴跌至19.24%。系列酒，作为茅台试图多元化布局的重要一环，增速的断崖式下跌，无疑给茅台的“第二增长曲线”蒙上了一层阴影。

“系列酒”的困境：高端化与大众化的左右互搏

如果说茅台酒是“金字塔顶端”的奢侈品，那么系列酒就是茅台试图拓展中高端市场的重要抓手。

过去几年，系列酒的增长势头迅猛，一度成为茅台营收增长的新引擎。然而，2024年的数据表明，系列酒的增长已经严重失速。

究其原因，一方面是市场竞争的加剧。随着消费者对白酒的需求日益多元化，以及其他酒企纷纷推出中高端产品，系列酒的市场份额被逐渐蚕食。另一方面，也和茅台自身定位的模糊有关。茅台一直试图将系列酒与茅台酒的高端形象进行捆绑，但消费者却并不买账。系列酒既无法真正触及高端市场，又无法在价格上与大众白酒竞争，陷入了“高不成低不就”的尴尬境地。

这种左右互搏的困境，不仅反映出茅台在品牌延伸方面的不足，也暴露出其在市场策略上的保守与僵化。对于茅台来说，如何重新定位系列酒，找到其独特的市场价值，将是未来发展面临的一大挑战。

首次回购：是提振股价的“兴奋剂”，还是无奈的“自救”？

面对增速放缓、股价下跌的压力，茅台在2025年开年之际，首次启动了股份回购。

虽然回购的规模不大，仅占总股本的0.016%，但却传递出一个明显的信号：茅台开始重视股价，试图通过回购来提振市场信心。

股份回购通常被视为一种积极信号，表明公司认为自身价值被低估，并希望通过这种方式来回报股东。对于茅台而言‌，回购无疑是给投资者吃了一颗“定心丸”，也缓解了股价下跌的压力。

但我们也需要冷静地分析，回购的背后是否也隐藏着一丝无奈。在市场对茅台的增长预期持续降低的情况下，回购或许更像是一种“自救”行为。短期内，回购可以起到提振股价的作用，但长期来看，真正决定股价走势的，仍然是公司的基本面和增长潜力。

茅台的回购，更像是一种“止血”措施，并不能从根本上解决其面临的“中年危机”。

隐藏的隐忧：品牌老化、渠道固化与年轻消费者缺失

茅台的“中年危机”，并非仅仅体现在增速放缓上，更深层次的问题在于品牌老化、渠道固化以及年轻消费者的缺失。

茅台的品牌形象，在很大程度上仍然与“送礼”、“宴请”等传统消费场景捆绑在一起。

这种固化的形象，难以吸引年轻消费者的目光。随着Z世代逐渐成为消费主力，茅台如果无法在品牌形象上有所创新，必然会被时代所抛弃。

茅台的渠道结构，也长期依赖于传统经销商模式。这种模式虽然曾经为茅台带来了巨大的成功，但却也缺乏弹性，无法适应新零售时代的变革。随着线上消费的兴起，茅台在线上渠道的布局显得相对滞后，这无疑给竞争对手留下了可乘之机。

此外，茅台还面临着一个更为隐蔽的危机：年轻消费者的缺失。在很多年轻人的眼里，茅台是一种“老干部酒”，缺乏时尚感和个性化。如何打破这种刻板印象，吸引年轻消费者，将是茅台必须思考的问题。

“慢牛”的挑战：多元‍化与创新是破局的关键

茅台的未来，注定充满挑战。如何在增速放缓的大背景下，保持企业的可持续发展，将是茅台面临的最大考验。

茅台需要加速多元化布局，摆脱对白酒单一产品的依赖。系列酒的困境提醒我们，多元化并非简单的品类扩张，而是‎需要基于消费者需求，进行有针对性的产品创新。

其次，茅台需要积极拥抱新零售，拓展线上渠道，加强与年轻消费者的互动。通过数字化营销手段，打造更具年轻化、个性化的品牌形象，将是茅台赢得未来市场的关键。

最后，茅台需要进行体制机制上的创新，建立更加高效、灵活的市场反应机制。只有不断进行自我革新，茅台才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

告别高增长，茅台需要慢下来思考

“茅台神话”的时代或许已经过去，但并不意味着茅台已经失去了价值。

对于茅台而言，真正需要思考的是，如何告别高增长的神话，进入一个更加成熟、稳健᠎的发展阶段。

从“快牛”到“慢牛”，这本身就是一种成熟的标志。但慢下来思考，并不意味着停滞不前，而是要更加冷静地分析市场变化，更加清晰地规划未来发展战略。

面对“中年危机”，茅台需要的不仅是短期内的“兴奋剂”，更需要一场深刻的自我革新。只有真正理解时代的变化，积极拥抱创新，茅台才能在未来的市场竞争中继续领跑。