劲酒没劲了？探究背后的真相与原因

【沈坤原创，全文3600余字，阅读需要14分钟】最近与几个劲酒的销售精英聚会，其中有一位虽然已离开劲酒,自己创业成为一个酒水经销商，但因为劲酒是他进入社会的第一个单位，他对这家公司非常崇敬又很怀念，因为对他来说，在劲酒工作的那10年，对他有培育再造之恩。他希望我多关注劲酒，多了解劲酒，也可以站在专家的角度，分析一下劲酒，这几年为何增长乏力，同时希望我能给劲酒提出一些好的创新建议。

看到这位好友如此推崇劲酒，我就爽快地应允下来，因为劲酒本来也是我比较关注更是非常敬重的一个企业。所以，我借服装市场调研机会（新接的时尚服饰品牌策划项目），顺便走访了酒水渠道，同时也在自己出差和平时的空闲时间，查看其它城市的酒水终端状况，希望通过与烟酒店老板和消费者的沟通，获得一些市场感知；与此同时，也与一些熟悉的酒水经销商朋友进行了电话交流，了解劲酒当下的销售情况。

据我了解，虽然劲酒在2017年的时候，营收就已经突破百亿了，也就是说，2017年后，劲牌公司就与茅台、五粮液、洋河等酒企一同成为了“百亿俱乐部”一员。但奇怪的是，上述白酒品牌此后走上了高速发展的道路，而劲酒在突破百亿之后，似乎遇到了瓶颈。比如2017年营收104亿元，而2018年却只有102亿元；2019年稍有增长，为107亿元；而2021年仅为110亿，用徘徊不前不为过。

我知道每一个酒企在成就百亿营收之后，都有一个千亿梦的目标，五粮液去年800多亿，已经胜利在望了；洋河300多亿，自然梦想更为强烈；其它如郎酒也喊出了进军千亿目标的口号！但口号归口号，市场还是需要一步步扎实地做出来的，我相信劲酒也一定有千亿梦，只是这个目标猴年马月才能实现，那只有天知道了。

通过一段时间的市场调研我发现，劲酒无论是渠道策略还是品牌传播，都已经做到极致了，也就是说，在渠道上进一步突破的可能性不大了，因为它的终端比茅台五粮液和洋河做得都密，在很多时尚便利店里，或许可能没有茅台五粮液和洋河，但必然有小瓶的劲酒。既然这样，劲酒的销量为何停滞不前呢？

一、非第一饮酒选择

在爱酒人士的潜意识中，茅台五粮液汾酒应该是三种香型白酒代表品牌的第一选择，其次是国窖1573、水井坊和洋河蓝色经典等；再往下就看喝酒的圈子了，酱香里有很多选择，其它各个地方都有区域名酒；即便是进入到第四选择，也应该是啤酒和红酒，想到要喝有色露酒的劲酒或其它配制酒，则应该要排到第五个层次的饮酒选择了，这既是劲酒的尴尬，也是其它露酒和配制酒的无奈。我想，这是劲酒销量停滞不前的第一个原因。

二、竞争对手增多

露酒市场的总盘子大概有350亿左右（估算），而劲酒一家就拿走了110亿，占了三分之一的市场份额。劲酒的成功引起了行业众多酒企的注意，导致涌现出许多同业对手，如汾酒的竹叶青、海南椰岛的鹿龟酒和草本酱酒、张裕三鞭酒、致中和、白金酒、黄金酒、宁夏红等；另外新对手也层出不穷，如两广的古岭神酒，海南的三威牛大力酒等，都在各自的市场斩获颇丰；一些药企推出的露酒，也在药店市场抢夺中老年市场，自然也就侵蚀了劲酒的份额。

三、酱酒热的影响

前几年掀起的酱酒热，着实把茅台镇火了一把，全国各地都通过贴牌合作，推出了自己的酱酒产品和品牌，国台酒、摘要酒、酣客酒等层出不穷；肆拾玖坊和半藏文化，更是凭借自己的圈层模式，迅速扩展全国市场；酱酒热也使得茅台镇很多小厂，通过微商、电商、私域和直播带货等新零售模式，把价格低廉到百元一瓶的酱酒，推向了中低端消费群体。我个人认为，酱酒热应该对劲酒的销量带来一定的冲击，因为在同等价格的对照下，消费者还是愿意尝试酱香白酒。

四、小瓶白酒的影响

随着江小白的成功，很多酒企顺势推出了小瓶白酒，比如小郎酒、二锅头和老村长等，这些小瓶白酒的品牌都是行业响当当的，而且其单品的价格与劲酒非常接近，这就会给消费者一个认知，论酒质自然是小郎酒和二锅头，毕竟它们是白酒，而劲酒是露酒，除了健康功效吸引外，中药味的酒质口感估计无法与小瓶白酒比拟，因为爱酒人士本身都喜欢白酒，或许，这是直接在终端对劲酒进行分化的又一个原因。

五、产品创新不足

劲酒几十年来，其产品的样子一直没有任何变化，虽然说，一个品牌的产品形象是不可以一直变化的，但是，如今是一个颜值时代，很多产品的包装已经开始融入消费者喜爱的时尚元素了，什么国风国潮动漫元素互联网思维，在很多休闲食品和饮料产品上已经屡见不鲜；即便是小瓶酒，江小白的互动式产品文案外观，就已经成为青年人相互调侃的媒介，话题性十足；而劲酒几十年如一日，感觉上有点老气横秋，跟不上这个时代了。

六、品牌传播没劲

劲酒的品牌传播，几乎都是靠广告和一些影视剧的植入，较少看到有另类叛逆的创新举措，即便是广告，依然是以卖货为主的诉求，缺乏从消费者层面的互动。从“劲酒虽好不要贪杯”，到“劲酒还可以冰着喝”，以及如今的“给生活加把劲”，每一个广告主题和文案中，都离不开“劲酒”两字，丝毫没有从消费者角度的精神撩拨，这或许是劲酒品牌虽然知名度很高，但在消费者的心智中，缺乏非喝不可精神力量的核心原因。

也许还有很多其它原因，但上述六个因素，是从我的认知角度的一种归纳总结，未必正确，毕竟，我尚未与劲酒管理层有直接接触。既然提出了销量增长停滞不前的原因，那就必须要提供相对应的建设性意见，否则，就成了光提问题不提供解决思路的官僚学者了。所以，针对我对劲酒的观察与分析，和限于文章篇幅，我谨提出四个创新建议。

一、清晰品牌定位

我查看了劲酒的平面广告和影视广告，始终找不到劲酒的品牌定位概念，在“中国劲酒”的图标下，一会儿是广告语“劲酒虽好不要贪杯”，一会儿是“中国健康味”，一会儿又是“共享中华养生智慧”，或者干脆是“保健酒”三个字。按照我的理解，劲酒的目标消费群体是底层弱势群体，他们是普通青年、农民工、中老年人，但我没有看到能够温暖这个人群的品牌定位概念，非常遗憾。

普通青年或许就是青年职工、白领、外卖快递人员等，他们的喝酒场景一般就是在烧烤摊或夜宵餐饮店里；中老年人则大约是退休工人、农民，经常出差的企业销售人员，出租车网约车司机（工作之外）等，他们是这个社会的基本构成，处于社会的底层，劲酒完全可以创造一个能够提高消费群体人格地位和社会地位，或者至少能够为他们提供精神层面激励的品牌定位概念，可惜没有！

二、产品颜值创新：

前面已经提到，劲酒的产品外观一直土里土气，全面改观企业可能要面临的思考和担忧比较多，但可以推出颜值更炫更酷的青年劲酒，直接瞄准当下18周岁到40岁的青年人，然后以人性化的营销策略，将这款青年劲酒做成超级大单品，以带动其它老劲酒的产品；据我所知，劲酒的消费群体中，确实有大把的青年。但如今的青年喝酒到底为了什么？劲酒应该要洞察，他们不会为了健康，而是为了证明自己存在的价值。

比如针对性推出细分产品，如职场版、创业版和网游版三款，瓶标针对性展开主题设计，消费者自然会根据自己的身份，选择相互对应的产品，这就是满足了消费者精神层面的“身份认同”需求。当产品为消费者而改变时，消费者就会有所感觉，他们会互相传播，产生群体效应，产品销量自然上涨。如果蓝帽子产品更改有麻烦，我建议推出无蓝帽子的休闲露酒产品，以满足市场的个性化需求。

三、传播更聚焦人性

现在的劲酒广告无论是影视还是平面，都属于推销型，力量太弱，必须要改变，要聚焦消费者内心深处的人性需求，以激励消费者和为他们减压为核心，展开全方位的精神诉求传播。因为当下的青年人非常尴尬，一方面他们竭力想通过自己的努力来实现自己的人生目标，一方面却在现实中屡屡碰壁，彩礼、买房和生儿育女，对于他们来说，无疑是三座大山。

劲酒作为一个酒水品牌，完全可以站在消费者的立场，以知己或人生导师的身份，为青年人减压为他们提供精神动力，最不济也应该为他们提供一种更有价值意义的全新生活方式，使得劲酒品牌瞬间成为一个有温度的品牌。我相信，当劲酒这样做的时候，消费者就会对品牌产生信任和好感，自然会更多消费劲酒。

四、创建品牌文化

劲酒目前除了有色露酒以外，还有毛铺的配制白酒，我相信未来劲酒的产品线会更丰富，劲酒也不单单是一个保健酒企业，而是一家健康酒业公司，健康白酒肯定也是企业未来战略上的一个重要布局。所以，劲酒应该创建自己特色的品牌文化，来带动整个产品线；当然，这个文化不是历史，也不是技术，更不是健康，而是通过劲酒的起家、当下、未来和消费者，重新思考自身在酒业和社会中的地位，然后结合消费者立场进行深度思考。

目前国内白酒企业，没有一家有真正特色的品牌文化，这对劲酒来说是一个机会。什么是品牌文化，我已经在前面的文章专门阐述过，品牌文化就是品牌的创新思想和创新行为，创新思想，就是品牌站在什么立场？输出什么样的价值观？创新行为，就是指品牌如何将这种创新思想影响到具体的市场做法，最终形成独一无二的品牌文化。

如何创建这种文化？需要深层次思考，不是我随便写个文章就可以建立，但关键是，当劲酒的品牌文化创建，就等于为劲酒的品牌战略制定了方向，甚至也为品牌的整合营销传播带来全新的内容，这是一种全新的品牌思维，也是品牌快速在社会产生重大影响的创新动作，更是品牌产生强大能量的开始，这个时候的劲酒品牌，已经成为消费者生活的一部分。

作者沈坤，创新营销策划人，深圳市双剑破局营销策划机构和深圳市沈坤营销策划机构董事长。